作者：Kelvin | 来源：知乎 | 原文发表于：Kelvin知乎专栏

当所有人都在唱衰传统零售业的时候，名创优品却一枝独秀，没有互联网的基因，没有新零售的噱头，却保持着每月80-100家惊人的开店速度。

名创优品定位生活百货，主打日常生活消费品类，每家店铺平均面积200㎡左右，单店陈列不超过3000个SKU，平均价格在50元以内。2018年数据显示，名创优品在全球86个国家和地区，开设直营和加盟店共计3500多家，其中70%为加盟店，全年营收170亿元，复购率达到30%，毛利率8%左右。

线下实体零售店哀声一片，为什么名创优品却火了？

*（以下内容为名创优品企业参访笔记，转载请注明出处）

探讨1： “精品+低价”模式跑赢实体零售，电商仅是补充

首先，对于实体零售，选品就是选赛道。

阿里巴巴前CEO卫哲把消费品分为四类：绝对耐用、相对耐用、相对快消、绝对快消。

通俗来说，相对快消就是“不吃不用也不会死人”的消费品，比如奶茶、零食、女士们的化妆品，而相对耐用则指小家电、衣服、包包这些。

在选品方面，目前名创优品旗下产品分为13大品类，主要集中在创意家居、儿童玩具、时尚配饰、数码配件、健康美容、母婴产品、男女内衣、休闲食品、厨房用具、季节性产品等。

这些产品有一个共同特点，都聚焦在“相对耐用”和“相对快消”两大消费品类。这个领域消费频率高，多是冲动消费，目前市场上虽然有大品牌，但没有形成特别强势的巨头品牌，份额没有占比很大，市场还有很多的机会。

此外，名创优品在全球设有国际买手，全体侯跟踪最新消费动态，从日本、韩国、瑞典、美国、法国等国家捕捉新品元素，但这些新品也基本都属于上文提到的13大品类。

其次，高品质、高颜值、低价格，对消费者形成连环杀。

在这个颜值当道的社会，产品的外观设计往往激发了消费者冲动购买，成为提高销售额的重要手段。

在产品设计标准方面，名创优品会考虑产品设计是否带有识别度高的流行元素，极力打造系列感、简约风、时尚感，给人以焕然一新的冲击感。

从实际销售数据来看，名创优品的消费人群以年轻女性偏多，更偏爱暖色系、软萌系产品，销量明显高于冷色系产品。

目前名创优品有1000多位设计人员，包括公司培养的设计师和供应链工厂自有的设计师，每年公司花费的设计费超过1亿元。

尽管公司有时候也会秉着匠人精神去打磨一款产品，例如名创冰泉锥形瓶身，在制定了高颜值的设计方案后，发现国内供应商无法稳定地大量生产，必须专门定制一条全新的生产线，才能够批量生产。但是好的产品设计不应当导致生产成本的急剧上升，只有做到好看、实用、价格低，才能对消费者形成连环杀。

探讨2：超强供应链，要快速迭代，也要掌控定价权

据名创优品品牌总监介绍，名创优品最早的时候将店铺开在城市边郊地区，认为这里是所谓的“下沉市场”，人群更关注便宜，但实际销售情况并不好，其中原因可参考《我在“下沉市场”生活的一个月》一文。

随后名创优品将店铺搬到了人流量密集的购物中心、商业街，一般是一二线城市的核心地段广泛布局，7天为一个上新周期，持续吸引消费者，从而引爆了销售，5年开店3500家，目标十年开店10000家，营收创千亿。

这么大的店铺和销售体量，背后没有一个超强的供应链支撑是无法想像的，而名创优品的核心竞争力之一，正是超强的供应链管理。

“名创优品的优势是，购买决策成本很低，产品便宜，质量过硬，用户可以毫不犹豫地购买，”品牌总监王广永在企业参访过程中强调。

为了让消费者毫不犹豫购买，质量和价格就是核心因素。

名创优品在早期成立时，创始人亲自管理供应链，采用“一把手、下大单、用钱砸、给现金”的方式吸引到一批优质供应商，甚至名创优品对一些供应商进行了股权投资，形成“你中有我，我中有你”的深度捆绑格局。在合作的1000家供应商中，也不乏一批全球顶尖的大牌供应商，例如为香奈儿、迪奥、雅诗兰黛做代工的莹特丽（Intercos），这就从源头上保证了产品质量。

而另一方面，名创优品的产品定价并不是以往的成本乘以加价倍率而得，而是对标市场同类价格，例如一双袜子9.9元，而名创优品卖十元两双袜子，这个价格在市场上足有竞争力，消费者就会毫不犹豫地购买。要掌握这样的定价权，就需要对供应商有极大的话语权，名创优品的法宝就是用“下大单，回款快”来吸引供应商。

而在精细化管理方面，名创优品的供应链管理要经历12个环节，其中最重要的四个环节是：验厂、产品内测、验货、投诉处理。

探讨3: 爆品、IP、直男经济，什么吸金做什么

有人质疑，当消费者出现了审美疲劳时，名创优品将面临增长瓶颈。

那么它又是如何攻克增长瓶颈，持续提升复购率的呢？

首先，擅于制造聚客又吸金的爆品。

在线下实体零售渠道，爆品往往能带来一鸣惊人式的销量上升，消费者在社交平台上引起爆炸级的口碑传播，进而又一波跟风购买。

那么什么是爆品？

名创冰泉矿泉水一年卖600万支，几乎稳居每月销量No.1，这算是爆品吗？在名创优品，这类产品没有跟风购买的冲动，没有社交讨论度，只能被划分为畅销品。

综合来看，爆品应该具备几个必要条件：（1）个性凸显：魅力值越高，越容易快速圈粉；（2）产品质量：能让消费者获得超越预期的体验感和惊喜感；（3）传播力强：可炫性强的产品，在社交平台上自带话题，能进一步引起消费者跟风购买；（4）供应链效率：有魅力，还要有效率，爆品生命周期短，供应链反应速度快的产品，才能抓住爆品的销售峰值。

以名创优品的山谷百合香体喷雾为例，这支10元的香体喷雾被网友打上了“祖马龙香水同款”标签，曾经一度全网断货，每月销量约8万支，小红书日记数量占喷雾关键词30%以上，抖音10万+话题，被网络KOL“自来水”式种草背书，首批脱销后供应商迅速补单，门店快速补货。

其次，与强势IP合作，寻找带货王。

IP本质是内容，其产生的文化影响力，形成了巨大的粉丝积累。

“商品——IP——消费者”是比“商品——消费者”更具有变现能力的路径，将粉丝的崇拜转化为消费力，这一点从商家到IP合作方已经达成共识。

在IP这条道路上，优衣库屡试不爽，前不久与KAWS联名款造成一波哄抢，在社交平台疯狂流传，而KAWS正是当下炙手可热的IP形象。从2016年开始，优衣库每年都会推出电影、漫画、游戏、动画、品牌经典元素、艺术、艺术家联名款，而每一次也都会引起一定圈层范围的抢购。

IP合作为优衣库打上了更潮流、年轻化的标签，这一点似乎也启发了名创优品，但在IP合作时名创优品也走了不少弯路。

名创优品曾与潘通色卡（Pantone）合作。潘通色卡是一家专门开发和研究色彩的权威机构，每年出炉一个年度流行色，都会受到国际时尚及创意设计师的追捧。当“Miniso x Pantone”IP联名款推出市场后，名创优品发现在设计圈之外，潘通色卡鲜有人知，得先教育消费者潘通色卡是谁，实际上帮潘通色卡做了品牌知名度推广，但产品销量却非常不好。

名创优品这才意识到，只有强势IP才是超级带货王，选择IP合作时，一个重要的标准就是看这个IP是否有广泛的认知度和接受度。

借势强势的IP，名创优品为商品注入了文化的基因，不仅增加了销量，也维持了产品的持续生命力。

但在商品IP化上，简单的“拿来主义”已经不能满足消费者的胃口。

名创优品的经验是，一定要对IP形象进行再设计。另外要不断升级IP跨界玩法，例如将新设计的漫威IP形象应用于全球、全产品线商品，全球同步上市。此外，在近期签下故宫IP后，名创优品在微博上发起了“名创造办节”万元征集活动，向民间设计师征求有宫廷元素与名创优品产品结合的设计作品，引起了网友广泛参与和围观。

再者，进击直男经济，扩大圈层，男女通吃。

阿里巴巴赶上了“流量经济”，拼多多在“下沉市场”掘金，未来的市场成长机会在哪里？

我们逐渐发现，以传统的人口属性标签（如年龄、性别、地域等）划分消费者已经显得过于笼统，而“直男群体”、“学习打卡人群”等以圈层、场景、生活方式描述消费人群，为新品牌、新品类、新产品提供了更多的进入与成长的机会。

“男性经济”率先在球鞋市场爆发出来，一款爆款球鞋一度炒到上万元一双。而随着《这就是街舞》、《中国有嘻哈》等潮流节目的兴起，年轻男性群体的自我意识进一步被激发，男性在运动服饰、3C电子、美容、美妆、娱乐等领域一点不输女性购买力，网友戏称“败家爷们”。

也许正是看中了这一点，名创优品突然发力进击“直男经济”。目前名创优用户以18-30岁女性为主，学生群体占较大比例。2019年，名创优品与漫威签署IP合作，一方面看中漫威这一年是炙手可热的IP，另一方面也希望借助漫威全产品线上线，打破女性圈层，吸引更多的男性消费者。

尾声：用户和电商，是未来的攻守护城河

企业参观访问结束了，但名创优品的故事似乎未完待续。

曾经对电商不屑一顾，以实体零售起盘的名创优品，2019年宣布开始启动电商渠道。一部分原因是名创优品线上会员已经达到1800万，如何激活会员，持续提升生产和销售效率，将是名创优品面临的下一个课题。

对于会员体系，名创优品给出了十六字方针“分类分级、特权特价、可进可退、出力出钱”。对于未来，我们期待它更多成功的故事。